PRODUCT BRANDING THE POINT OF PURCHASE PINK RAVEN

C H A P T E R O N E
I N T R O D U C T I O N
A c c o r d i n g t o M e r c e r , D . ( 1 9 9 6 ) , w h o s t a t e d t h a t  A p r o d u c t b r a n d c o u l d b e r e p r e s e n t e d b y a n a m e , s y m b o l , t e r m , s i g n , o r c o m b i n a t i o n o f e a c h o f t h e s e t h i n g s , t h e p u r p o s e o f t h i s i s t o i d e n t i f y g o o d s a n d s e r v i c e s o f o n e p r o d u c e r / m a n u f a c t u r e r o r o f a g r o u p o f p r o d u c e r a n d t o d i f f e r e n t i a t e t h e m f r o m t h e i r c o m p e t i t o r s  . A b r a n d i s a l s o t h e s u m o f a l l c h a r a c t e r i s t i c s t h a t m a k e a p r o d u c t o f f e r i n g u n i q u e . T h e b r a n d i m a g e t h e r e f o r e i s t h e p e r s o n a l i t y o f t h e p r o d u c t . W h a t t h e p r o d u c t t h e r e f o r e m e a n s t o t h e c u s t o m e r a n d t h e s e t o f e m o t i o n s e v o k e d w h e n t h e b r a n d i s e n c o u n t e r e d o r p u r c h a s e d b y t h e c o n s u m e r .
A b r a n d  s i d e n t i t y t h e r e f o r e i s t h e c o m p a n y  s v i s i o n o f t h e b r a n d a n d t h e b r a n d  s p r o m i s e t o t h e c o n s u m e r s . I t i s a l s o t h e o u t w a r d v i s i b l e i d e n t i t y o f t h e c o r p o r a t e b r a n d o r f a m i l y o f b r a n d s . M c D o n a l d  s , f o r e x a m p l e , h a s t h e g o l d e n a r c h e s a s p a r t o f i t s b r a n d i d e n t i t y , b u t i t a l s o r e p r e s e n t s c o n v e n i e n t a n d r e l i a b l e p r o d u c t s .
P r o d u c t b r a n d i n g c a n a l s o b e r e f e r r e d t o a s I n d i v i d u a l b r a n d i n g , f l a n k e r b r a n d s o r m u l t i – b r a n d i n g . I t c a n b e d e f i n e d a s a b r a n d i n g s t r a t e g y i n w h i c h
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p r o d u c t s a r e g i v e n b r a n d n a m e s t h a t a r e n e w l y c r e a t e d a n d g e n e r a l l y n o t c o n n e c t e d t o n a m e s o f e x i s t i n g b r a n d s o f f e r e d b y t h e c o m p a n y .
T h e r e t a i l p o i n t o f p u r c h a s e r e p r e s e n t s t h e t i m e a n d p l a c e a t w h i c h a l l t h e e l e m e n t s o f t h e s a l e ( t h e c o n s u m e r , t h e m o n e y , a n d t h e p r o d u c t ) c o m e t o g e t h e r b y u s i n g v a r i o u s c o m m u n i c a t i o n v e h i c l e s , i n c l u d i n g d i s p l a y s , p a c k a g i n g , s a l e s p r o m o t i o n s , i n – s t o r e a d v e r t i s i n g , a n d s a l e s p e o p l e . A t t h e p o i n t o f p u r c h a s e ( P O P ) , t h e m a r k e t e r h o p e s t o i n f l u e n c e t h e c o n s u m e r  s b u y i n g d e c i s i o n .
W e c a n n o t o v e r – e m p h a s i z e o n p r o d u c t b r a n d i n g w i t h o u t s t r e s s i n g o n t h e t o o l u s e d f o r t h e s e r v i c e . A g o o d p o i n t o f p u r c h a s e s h e l f n e e d s t o b e a n e y e c a t c h y p l a t f o r m t o i n f l u e n c e t h e b u y e r  s d e c i s i o n .
1 . 1 B a c k g r o u n d o f t h e S t u d y
A B r a n d i s a n a m e , t e r m , d e s i g n , s y m b o l , o r o t h e r f e a t u r e t h a t d i s t i n g u i s h e s a n o r g a n i z a t i o n o r p r o d u c t f r o m i t s r i v a l s i n t h e e y e s o f t h e c u s t o m e r .